LA MONSTRATION ET LA DEMONSTRATION COMME STRATEGIES PUBLICITAIRES

Abstract

Le présent article propose deux stratégies de communication publicitaire permettant de créer efficacement la fonction phatique, une fonction essentielle en publicité. Ces stratégies sont désignées par les concepts de monstration et de démonstration auxquels nous donnons des définitions stipulatives et opératoires. La monstration n’est plus comprise seulement à travers sa définition descriptive ou lexicale, qui est le fait de montrer, mais surtout comme le fait de donner un caractère monstrueux, extraordinaire, hors norme... à un message publicitaire. Quant à la démonstration, nous la définissons comme le fait d’enlever le caractère monstrueux d’un message créé par monstration. Par conséquent, démonstration devient en quelque sorte dé-monstration, « dé » étant privatif. La monstration est toujours une stratégie d’encodage et la dé-monstration une stratégie essentiellement de décodage mais qui peut parfois être pratiquée par l’encodeur. La monstration est efficace lorsqu’elle force le destinataire à faire une dé- monstration.