EVALUATION DE L’UTILISATION DES LOGICIELS CRM : A LA RECHERCHE DE FACTEURS MODERATEURS.

Abstract

La gestion de la relation client a représenté la préoccupation majeure des entreprises et des chercheurs ces dernières années. Selon les auteurs marketing, la notion de CRM (customer relationship management) se retrouve être la solution efficace pour la gestion de la relation client. Néanmoins, plusieurs publications et études relatives à la performance de ces logiciels ont donné des résultats contradictoires. Cette recherche a essayé de trouver les facteurs pouvant impacter positivement l’utilisation des outils logiciels CRM sur le cycle de vie du client. En essayant de dépasser certaines lacunes et manquement constatés dans la littérature aussi bien académique que managériale, un modèle conceptuel de type causal a été élaboré. Ce modèle est basé sur différentes théories relatives d’une part, à l’utilisation des capacités des logiciels CRM et d’autre part, à l’approche marketing du CRM. Après avoir déterminé quelques variables modératrices dans la littérature telles que la connaissance client, la gestion des canaux de communication et la stratégie relationnelle, nous avons testé ce modèle sur un échantillon 82 entreprises ayant développés toutes les fonctionnalités des logiciels CRM. Les résultats ont montré la pertinence du modèle proposé avec 74% de la variance totale de la performance du cycle de vie du client. Les résultats ont montré des résultats très satisfaisants en ce qui concerne l’effet de ces variables modératrices sur la performance de l’utilisation de ces logiciels CRM.